Kampf gegen Online: Wie der Handel Einkaufserlebnisse schafft

Wo gibt es das schon: Eine stehende Welle, die Surfer begeistert, mitten in der Innenstadt einer deutschen Großstadt? Aus Sicht des Osnabrücker Textilkaufhauses und lokalen Marktführers Lengermann und Trieschmann (L&T) ist so eine stehende Welle auf das Beste geeignet, Menschen aus nah und fern in sein jüngst neu eröffnetes Sporthaus zu locken. Das Unternehmen sehe sich nicht nur als Einkaufsmöglichkeit, sondern auch als Teil der Freizeitindustrie, sagt Geschäftsführer Mark Rauschen.

Im Keller des neuen Kaufhauses also die stehende "Hasewelle" - benannt nach dem Flüsschen Hase, das hinter dem Gebäude durch die Osnabrücker Altstadt fließt. Hinzu kommt ein Fitnessraum, in dem Bergfans in der niedersächsischen Stadt unter Bedingungen wie in 2.500 Metern Höhe trainieren können. Eine Kombination aus Einkaufsparadies und City-Gym wollen die Osnabrücker bieten. "Das Sporthaus ist unsere Antwort auf den Online-Handel. Wir sind der Überzeugung, dass man durch attraktive Einkaufserlebnisse die Menschen auch weiterhin für den stationären Handel begeistern kann", sagt Rauschens Kollege in der Geschäftsführung, Thomas Ganter.

Ob Surfwelle, Fitness-Raum, Kletterwand oder Kälte- und Regenkammern, um die Qualität von Outdoor-Kleidung zu testen - viele stationäre Einzelhändler haben sich in den vergangenen Jahren einiges einfallen lassen, um gegen den boomenden Online-Handel nicht das Nachsehen zu haben. Es gehe darum, den Kunden ein Einkaufserlebnis zu bieten, das man online nicht haben könne, sagt Stefan Hertel, Sprecher des Handelsverbands Deutschland (HDE).

Dabei geht es für die Unternehmen nicht um ein Entweder-oder zwischen Online-Einkaufen und dem Geldausgeben im Laden. Beide Vertriebskanäle vernetzen sich zusehends. Zumal der Online-Handel ein immer wichtigerer Umsatzträger wird. Im vergangenen Jahr setzte der deutsche Einzelhandel 512,8 Mrd. Euro um, davon entfielen 48,7 Mrd. Euro auf die Online-Käufe, sagt HDE-Sprecher Hertel. Für 2018 prognostiziert der Verband einen Gesamtumsatz von 523,1 Mrd. Euro und einen Online-Umsatz von 53,4 Mrd. Euro. "Der Online-Umsatz wächst von Jahr zu Jahr zweistellig, das ist der Wachstumstreiber im deutschen Einzelhandel."

Für die Einzelhändler gilt es, die Stärken des traditionellen Geschäfts und die des Online-Handels miteinander zu verbinden. Zu den Stärken des stationären Handels zählen Beratung der Kunden und persönliche Ansprache. Der Kunde muss sich willkommen fühlen. Die Digitalisierung sei eine Chance - und ein Online Shop nur eine Möglichkeit. Zumindest müsse ein Einzelhändler heute im Internet auffindbar sein. "Sonst ist er für viele Kunden auch gar nicht mehr da, denn viele Kunden suchen über das Internet", sagt Hertel.

Digitalisierung spiegelt sich auch im Geschäft wider, sagt Ute Holtmann vom EHI Retail Institut in Köln. Schon im Ladenbau greifen die Einzelhändler etwa auf interaktive Infodisplays zurück. In einigen Geschäften kann man sich per Smartphone-App zum gewünschten Regal führen lassen, andere setzen dazu Roboter ein. Diese gebe es in einigen Elektronikmärkten sogar schon als Verkäufer, sagt Hertel.

"Die Kassen werden mobiler", sagt Holtmann. Die alte Zentralkasse gebe es immer seltener; das Verkaufspersonal sei mit mobilen Geräten im Geschäft unterwegs. Vom Sofa aus lassen sich Produkte online reservieren, die man Geschäft anschauen und anprobieren kann. Im Möbelhandel komme immer mehr Augmented Reality und Virtual Reality zum Einsatz, damit man sich das neue Sofa auch plastisch im heimischen Wohnzimmer ansehen kann, bevor man den Kaufvertrag unterschreibt. "Das alles hilft dem lokalen Handel", sagt Holtmann.

Klarerweise taugt eine Strategie nicht für alle Geschäfte. Die finanzstarken Filialisten haben einen Vorteil gegenüber mittelständischen, inhabergeführten Geschäften. Aber auch diese können sich zusammenschließen, um gemeinsam Internetplattformen und Online Shops zu betreiben, sagt Hertel.

Auch eine kleine Boutique könne Einkaufserlebnisse bieten, sagt Holtmann – etwa, indem den Kunden ein Sekt gereicht werde, oder indem auf regionale Waren gesetzt werde. Dass der Einzelhandel verstärkt das Thema Erlebnisqualität in den Mittelpunkt stellt, zeigt sich für die Expertin des EHI auch darin, dass inzwischen Gastronomieangebote aus vielen Geschäften gar nicht mehr wegzudenken sind.

Während des Stöberns im Buchladen sich eine Auszeit gönnen, einen Kaffee trinken, eine Kleinigkeit essen und an der Bar im Internet surfen - der Umsatz mit diesen Angeboten betrage bereits über neun Milliarden Euro, sagt Holtmann. Vergleichszahlen aus den Vorjahren fehlen. "Aber es gab hier eine deutliche Steigerung solcher Angebote, besonders im Lebensmittelhandel – das spricht definitiv dafür, dass der stationäre Handel Erlebnisse schaffen will."