EM & Olympische Spiele
13.03.2024, 23:59 Uhr
Sommer 2024: Illusion oder Chance für die Sportbranche?
Der Sommer 2024 verspricht mit der Fußball-EM und den Olympischen Spielen sportliche Höhepunkte. Doch was verspricht er für Sportmarken?
(Quelle: Shutterstock)
Sowohl Verbraucher als auch Händler blicken diesem Sommer mit Vorfreude entgegen. Die Fußball-Europameisterschaft als Highlight auf nationaler Ebene und die Olympischen Sommerspiele im benachbarten Frankreich verheißen internationale Aufmerksamkeit. Sie mögen Massen bewegen, doch für die Sportindustrie sind diese Events angesichts veränderter Konsumgewohnheiten längst kein automatischer Markttreiber mehr. Dies wurde bei der kritisch beurteilten Fußball-Weltmeisterschaft in Katar und den Olympischen Winterspielen in China ganz deutlich. Schaut man sich die Stimmung der Verbraucher an, so stehen die EM und die Olympischen Spiele 2024 immerhin unter einem besseren Stern. Was bedeutet das also für die Branche?
Impulswirkung auf den Einzelhandel?
Da sportliche Großveranstaltungen zeitlich begrenzte Ereignisse mit sortimentsbezogener Wirkung darstellten, dürfe die Impulswirkung auf den Einzelhandel nicht überschätzt werden, so Franziska Berg, Pressesprecherin des deutschen Handelsverbands. Dazu kommt, dass selbst ein vorübergehender Anstieg des Absatzes keine wesentliche Umsatzsteigerung bedeuten muss. Interessant ist in diesem Zusammenhang ein Blick auf die Zahlen der großen Ausrüstermarken, wie Adidas und Nike. Dr. Peter Rohlmann, Strategieberater in der Sportbranche, verfolgt seit Jahren die Effekte von Ausrüstersponsoring: Als Deutschland 2014 die Fußballweltmeisterschaft in Rio gewann, setzte Adidas die Produktion bis in den Herbst fort, und verkaufte insgesamt rund 3,4 Millionen deutsche Siegertrikots. „Mit diesem Rekordabsatz dürfte Adidas rund 100 Millionen Euro auf Großhandelsbasis umgesetzt haben“, kalkuliert Rohlmann. „Das wären nur rund 0,6 Prozent des Jahresumsatzes gewesen.“ Ein kursrelevanter Boom sei also selbst für Ausstatter eher unwahrscheinlich. Zusätzlich hängen die Absatzzahlen wesentlich von den Erfolgen des DFB bzw. der Athleten ab. Das klingt erstmal ernüchternd, aber es gibt auch gute Nachrichten.
Nischensportarten profitieren
Laut Trendbarometer der ISPO profitieren vor allem Nischensportarten von der weltweit verstärkten Aufmerksamkeit. Marken und Ausrüster aus dem Bereich "Teamsports & Spirit" würden daher stärker in den Fokus der Verbraucher rücken. Es gilt:
Präsenz zu zeigen ist das A und O: Sei es über offizielle Sponsorships oder kreative Kampagnen.
Auch Adidas hat das erkannt und setzt bei den Olympischen Spielen im Sommer 2024 auf Randsportarten. Vorstandsvorsitzender Björn Gulden hat damit den Kurs seines Vorgängers Kasper Rorsted geändert. „Sich auf die vier oder fünf größten Sportarten zu konzentrieren, ist allzu einfach und, ehrlich gesagt, es ist dumm“, erklärte Gulden gegenüber der Nachrichtenagentur Reuters am Sitz des Unternehmens in Herzogenaurach. „Ich will, dass Adidas auch in den kleineren Sportarten wieder sichtbar ist“, sagt Gulden. Mit Nischensportarten könnten neue Ideen entstehen. Disziplinen wie Skateboarding, Klettern, BMX-Rennen und Breakdance bringen zwar wenig Geld, sollen dem Konzern jedoch helfen sein Image aufzubessern und verlorene Marktanteile zurückzugewinnen.
Aufmerksamkeit - die Goldmedaille im Einzelhandel
Mit der richtigen Strategie versprechen die beiden Großveranstaltungen Sportartikelherstellern erhöhte Reichweite und globale Aufmerksamkeit. Allerdings ist die Aufmerksamkeit der Verbraucher heutzutage ein knappes Gut - sozusagen die Goldmedaille im Einzelhandel. Um auf das Siegertreppchen zu kommen, heißt es also kreativ sein und die Bedürfnisse seiner Zielgruppen zu kennen. Gerade in krisengebeutelten Zeiten wie diesen, können globale Sportereignisse als eine Art Bühne für Gemeinschaft und friedliches Miteinander dienen. Marken können sportliche Werte wie Fairplay, Leidenschaft, Toleranz und Inklusion für sich nutzen.
Zalando macht es vor: Anlässlich der sportlichen Megaevents im Sommer 2024 erweitert der Online-Versandhändler sein Sortiment. Neben einer neuen Kooperation mit der Schweizer Laufschuhmarke On, lanciert Zalando eine adaptive Sportlinie der Eigenmarken Pier One und Even & Odd. Die Kollektion wurde in Zusammenarbeit mit Menschen mit Beeinträchtigung entwickelt und soll eine Lücke im Sportbekleidungssektor schließen: nämlich modische und dennoch erschwingliche, adaptive Alternativen.
Auch wenn sportliche Großereignisse kein Selbstläufer mehr sind, um die Absatzzahlen in der Sportbranche in die Höhe zu treiben, bieten die Fußball-EM und die Olympischen Spiele diesen Sommer eine Chance für Marken, kreativ zu werden und Bekanntheit und Image nachhaltig zu stärken.
Impulswirkung auf den Einzelhandel?
Da sportliche Großveranstaltungen zeitlich begrenzte Ereignisse mit sortimentsbezogener Wirkung darstellten, dürfe die Impulswirkung auf den Einzelhandel nicht überschätzt werden, so Franziska Berg, Pressesprecherin des deutschen Handelsverbands. Dazu kommt, dass selbst ein vorübergehender Anstieg des Absatzes keine wesentliche Umsatzsteigerung bedeuten muss. Interessant ist in diesem Zusammenhang ein Blick auf die Zahlen der großen Ausrüstermarken, wie Adidas und Nike. Dr. Peter Rohlmann, Strategieberater in der Sportbranche, verfolgt seit Jahren die Effekte von Ausrüstersponsoring: Als Deutschland 2014 die Fußballweltmeisterschaft in Rio gewann, setzte Adidas die Produktion bis in den Herbst fort, und verkaufte insgesamt rund 3,4 Millionen deutsche Siegertrikots. „Mit diesem Rekordabsatz dürfte Adidas rund 100 Millionen Euro auf Großhandelsbasis umgesetzt haben“, kalkuliert Rohlmann. „Das wären nur rund 0,6 Prozent des Jahresumsatzes gewesen.“ Ein kursrelevanter Boom sei also selbst für Ausstatter eher unwahrscheinlich. Zusätzlich hängen die Absatzzahlen wesentlich von den Erfolgen des DFB bzw. der Athleten ab. Das klingt erstmal ernüchternd, aber es gibt auch gute Nachrichten.
Nischensportarten profitieren
Laut Trendbarometer der ISPO profitieren vor allem Nischensportarten von der weltweit verstärkten Aufmerksamkeit. Marken und Ausrüster aus dem Bereich "Teamsports & Spirit" würden daher stärker in den Fokus der Verbraucher rücken. Es gilt:
Präsenz zu zeigen ist das A und O: Sei es über offizielle Sponsorships oder kreative Kampagnen.
Auch Adidas hat das erkannt und setzt bei den Olympischen Spielen im Sommer 2024 auf Randsportarten. Vorstandsvorsitzender Björn Gulden hat damit den Kurs seines Vorgängers Kasper Rorsted geändert. „Sich auf die vier oder fünf größten Sportarten zu konzentrieren, ist allzu einfach und, ehrlich gesagt, es ist dumm“, erklärte Gulden gegenüber der Nachrichtenagentur Reuters am Sitz des Unternehmens in Herzogenaurach. „Ich will, dass Adidas auch in den kleineren Sportarten wieder sichtbar ist“, sagt Gulden. Mit Nischensportarten könnten neue Ideen entstehen. Disziplinen wie Skateboarding, Klettern, BMX-Rennen und Breakdance bringen zwar wenig Geld, sollen dem Konzern jedoch helfen sein Image aufzubessern und verlorene Marktanteile zurückzugewinnen.
Aufmerksamkeit - die Goldmedaille im Einzelhandel
Mit der richtigen Strategie versprechen die beiden Großveranstaltungen Sportartikelherstellern erhöhte Reichweite und globale Aufmerksamkeit. Allerdings ist die Aufmerksamkeit der Verbraucher heutzutage ein knappes Gut - sozusagen die Goldmedaille im Einzelhandel. Um auf das Siegertreppchen zu kommen, heißt es also kreativ sein und die Bedürfnisse seiner Zielgruppen zu kennen. Gerade in krisengebeutelten Zeiten wie diesen, können globale Sportereignisse als eine Art Bühne für Gemeinschaft und friedliches Miteinander dienen. Marken können sportliche Werte wie Fairplay, Leidenschaft, Toleranz und Inklusion für sich nutzen.
Zalando macht es vor: Anlässlich der sportlichen Megaevents im Sommer 2024 erweitert der Online-Versandhändler sein Sortiment. Neben einer neuen Kooperation mit der Schweizer Laufschuhmarke On, lanciert Zalando eine adaptive Sportlinie der Eigenmarken Pier One und Even & Odd. Die Kollektion wurde in Zusammenarbeit mit Menschen mit Beeinträchtigung entwickelt und soll eine Lücke im Sportbekleidungssektor schließen: nämlich modische und dennoch erschwingliche, adaptive Alternativen.
Auch wenn sportliche Großereignisse kein Selbstläufer mehr sind, um die Absatzzahlen in der Sportbranche in die Höhe zu treiben, bieten die Fußball-EM und die Olympischen Spiele diesen Sommer eine Chance für Marken, kreativ zu werden und Bekanntheit und Image nachhaltig zu stärken.
